短视频平台和网红经济快速发展，MCN 机构（网络信息内容多渠道分发服务机构）的市场规模得以迅速扩大。同时，部分 MCN 机构过度追求流量，频繁地挑战公序良俗以及法律底线，行业乱象急需进行整治。
近日，国家互联网信息办公室发布了一个规定，即《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定（草案稿）》，并且将其公开征求意见。《草案稿》明确了 MCN 机构的法律地位与责任义务，明确规定禁止 MCN 机构直接实施或组织、教唆、委托、协助签约的网络账号去发布网络谣言，以及煽动网民情绪等行为，这给 MCN 机构戴上了监管的“紧箍咒”。
行业乱象亟待整治
MCN 机构在网络信息内容服务平台进行入驻。它为网络信息内容创作者提供相关服务，包括策划、制作以及营销等。
简单来说，MCN 机构就如同网络信息内容创作者的“经纪人”。他们承担着管理创作者网络账号的工作，还负责运营这些账号。同时，他们能帮助账号提升曝光度，让受众群体得以扩大。此外，他们会提供专业的内容制作服务，并且协助账号与广告主、品牌方进行合作对接。
从 MCN 机构的盈利方式角度来看，广告发布这种方式很常见，|直播|打赏这种方式也很常见，知识付费这种方式同样很常见。还有一些 MCN 机构通过自创品牌这种新模式来盈利，通过推出技术服务这种新模式来盈利。但不管是哪种盈利形式，最终都和流量息息相关。账号能否成功，要看流量；有没有广告合作，要看流量……随着行业竞争的日益激烈，在“唯流量论”的驱使下，部分 MCN 机构的“骗人套路”不断地出现。
有的 MCN 机构在策划视频情节时遵循“越苦越惨，流量越大”的原则。近几年，涉外卖员群体的谣言事件频繁发生，比如“假冒骑手摆拍卖惨”。有的谣言通过贴上“失业被迫送外卖”等标签来吸引眼球，有的则通过摆拍捏造“骑手深夜带患儿跑单”等桥段来博取同情。相关调查表明，在从道具采购这个方面，到剧本设计这个方面，接着到视频拍摄这个方面以及炒作传播这个方面，一条用来营造“骑手苦情人设”的灰色产业链已经形成了。
专家指出，这些“卖惨”的方式有能够有效调动用户共情情绪的作用。这类“剧本”的编写成本是很低的。如果平台没有对以流量为导向的这些算法推荐机制进行约束和调整，就很有可能会引发这类“卖惨”的网络信息快速传播。
部分 MCN 机构存在侵害用户个人信息等违法行径。不久前，在江西省赣州市信丰，公安部门依法对 8 家涉嫌非法获取公民个人信息的 MCN 机构进行了查处。这些机构借助非法软件购买实名账号，然后进行批量登录，接着在某网络平台上转发搬运其他平台的文章，以此获取网络流量并谋取利益。
中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春表示，MCN 机构的这些行为扰乱了网络秩序。同时，也对社会风气和公众利益产生了不良影响。这些行为严重破坏了网络内容生态，所以必须对其进行严厉整治，并且通过规范化的管理，促使其健康有序发展。
监管覆盖全链条
加大对网络不法行为的打击，这已成为社会各方的共识。为了遏制 MCN 行业的各种乱象，有关方面一直在采取行动。比如，中央网信办在 2025 年部署了“清朗”系列专项行动，将重点整治短视频领域的恶意营销行为，对虚假摆拍、虚假人设、虚假营销以及炒作争议性话题等进行打击。
国家网信办此次出台专门的规范性规定，这会为 MCN 机构的规范化发展提供有力的指引，同时也能让监管部门开展工作更加有章可循，并且有据可查。
笔者梳理得知，《草案稿》把 MCN 机构的法律地位和责任义务明确了。它为 MCN 机构的行为边界和责任承担构建了全面且清晰的规范体系。该体系要求 MCN 机构在提供策划、制作、营销、经纪等相关服务时，一定要遵守法律法规，并且要尊重社会公德。
《草案稿》在准入门槛方面提出，从事表演活动的 MCN 机构要依法依规取得相关从业资格；从事节目等活动的 MCN 机构也应当依法依规取得相关服务资质。
在内容管控方面，《草案稿》给 MCN 机构划定了清晰的红线。它列出了一系列禁止行为，包括禁止 MCN 机构直接实施翻炒旧闻旧事的行为，禁止其组织签约的网络账号实施翻炒旧闻旧事的行为，禁止其教唆签约的网络账号实施翻炒旧闻旧事的行为，禁止其委托签约的网络账号实施翻炒旧闻旧事的行为，禁止其协助签约的网络账号实施翻炒旧闻旧事的行为；禁止 MCN 机构利用“网红儿童”牟利的行为；禁止 MCN 机构宣扬不良价值观的行为；禁止 MCN 机构渲染炒作突发案事件的行为等，这些行为共 12 种，覆盖了内容生产的全链条。
《草案稿》明确了关于 MCN 机构的信息披露等相关机制。要求 MCN 机构必须与旗下的网络账号进行绑定，并且在网络账号进行注册以及打算变更账号信息等这些环节，要进行适当的信息披露，以此来增加透明度。刘晓春称，借助一系列绑定及披露的要求，能够切实构建起 MCN 机构与其旗下账号关联关系的管理规范体系、披露规范体系以及治理规范体系，从而有效提升面向公众和监管机关的透明度，并且能够有效防范因 MCN 机构不当批量操纵账号而引发的乱象。
值得一提的是，《草案稿》强化了网络平台在落实 MCN 机构规范和管理方面的主体责任。平台需建立起一套针对 MCN 机构规范和管理的治理机制。例如，平台应当依据 MCN 机构的合规情况、旗下账号的数量以及粉丝的总数量等指标维度，建立分级管理制度，同时采取相应的管理措施来防范信息内容风险。业内人士指出，这会促使平台去完善内部的管理流程。这一方面有助于提升平台自身的治理能力，另一方面也能够提升 MCN 机构的专业水平和服务质量。
《草案稿》出台了，这标志着中国互联网内容产业要从“野蛮生长”的状态转变为“精细化治理”的阶段。中国政法大学网络与新媒体研究所所长郑满宁表示，这些新的规定实施之后，能够大大减少虚假信息以及不良内容的传播，进而使网络环境得到净化，提升行业的公信力。
规范治理促健康发展
MCN 机构要实现长远发展，规范化发展是必由之路；互联网内容生态要健康发展，MCN 机构的规范化发展也是必然要求。专家指出，《草案稿》的出台，会给整个行业带来许多好处。
新规在内容质量提升方面，会促使 MCN 机构注重内容的合规性与质量，会减少低俗、虚假、误导性内容的传播，从而提升整体内容质量。
相应地，内容审核得到了加强，这会增加机构的运营成本。未来，中小型 MCN 机构将会面临一次重新洗牌。业内人士进行分析，新规是通过制定出严格的规则，来筛选出符合要求并且愿意按照合规方式发展的 MCN 机构，只有那些主动去拥抱合规并且深入挖掘内容价值的 MCN 机构才能够发展壮大。
在新规的管理下，一些机构的不规范运营模式或将调整。
新规出台后，以往那些依靠流量*等不规范商业模式的 MCN 机构，必须要丢弃旧有的模式，然后重新去探寻可以持续的变现途径。郑满宁提出建议，在未来，MCN 机构需从两方面着手。一方面，要凭借技术赋能来达成“节流”目标，加强合规体系的建设以及技术能力的提升，运用 AI 审核、区块链存证等合规技术，以此降低企业成本；另一方面，要主动去积极探索广告、电商、知识付费等多种不同的变现模式，以实现“开源”。
刘晓春指出，规范 MCN 机构和网络平台有好处。一是有利于提升网络空间的整体质量，二是能为用户创造更好的网络体验，三是可以促进网络信息内容生态良性发展。期待《草案稿》经过法定程序后能够落地实施，这样能为 MCN 机构的健康有序发展提供制度方面的支撑。同时也希望 MCN 机构和网络平台都能把这当作一个契机，更加注重内容的创新以及价值的传递，从而为网络内容行业的发展和治理注入持续不断的正能量。
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