中国旅游景区营销实战智库：解决市场营销难题，探索未来发展方向某集团市场营销推广规划_广告推广

中国旅游景区营销实战智库：解决市场营销难题，探索未来发展方向某集团市场营销推广规划

栏目：广告推广发布时间：2026-01-20

中国旅游景区营销实用智库！景区营销实战风向标，关注行业动态，收集最实用、新颖的景区营销实战成功案例和各景区营销职业经理人的实践经验，帮助景区快速有效解决营销难

中国旅游景区营销实用智库！景区营销实战风向标，关注行业动态，收集最实用、新颖的景区营销实战成功案例和各景区营销职业经理人的实践经验，帮助景区快速有效解决营销难题。

中小旅游景区传统营销已死

如果用水深火热这个词来形容目前中小旅游景区的生存状况，似乎一点也不夸张！

一方面，存在着景区无法压缩的巨大运营成本。另一方面，各类旅游景区的快速发展也带来了行业内部的斗争。还有居民消费水平的萎缩。加之近期国家政策要求景区降低门票价格，甚至还有要求降低交通车辆、缆车等费用的呼声，景区内忧外患。

旅游景区的未来在哪里？旅游景区下一步该如何发展？一时间，旅游景点的修炼者仿佛进入了迷宫，找不到方向，也找不到出口！

很多时候，一旦某个景区遇到困难，直接决定景区收入的市场部（有时也称为营销部）就被推到了风口浪尖。业内有句俗话，业绩不好就杀销量祭旗。不少景区也想方设法加强营销部门的监管，千方百计刺激市场工作。然而各种激励措施似乎并没有起到什么作用。那么，一个景区的营销部门能否对一个景区的兴衰负责呢？

过去，营销部门可能是决定性因素。但现阶段，各种外部环境和综合因素已经发生变化。对于中小景区来说，传统的景区营销市场方式即将或已经被淘汰。景区应根据市场情况，建立适合自身情况的运营组织，为景区量身定制市场运营体系是未来的发展趋势。

阐明：

本文所有结论和想法均来自于景区，

以市场体系为基础的中小旅游景区，

源于对景区营销的实践总结。

本文中的许多观点不一定符合某些理论。

可能不适合开发完善、有特定优质资源的大型景区。

但首先一定要实用！

欢迎各位同事发表意见，共同讨论、改进。

如果有什么不对的地方，还请大家多多包涵，不吝赐教！

针对中小旅游景区的现状和遇到的问题，以及如何解决当前困境，建立适合景区发展的运营体系，结合首届旅游景区的经验和总结从事景区一线营销十年，我将从三个方面着手。讨论情况如下：

01 传统的景区营销模式已经不适合旅游景点市场现状！

我们先来了解一下常规旅游景点营销的概念：

通过上图的分析，我们可以看到以下信息：

传统景区营销职能：主要承担景区与市场之间的信息交流功能，通过实施渠道建设、维护及品牌建设、媒体等一系列有组织、有计划的市场管理活动，带动旅游景区游客数量公关等，以实现景区设定的目标。

传统景区营销工作的主要方式：营销部门主要围绕旅行社、户外活动寻找各种机会，利用各种方式以活动为名或采用降价策略刺激渠道群推出；并利用各种媒体进行这种广告合作和新闻事件炒作策略，可以扩大景区的知名度，树立景区的品牌形象；这种工作方式至今仍是中小型景区采用的主要方式。

我们可以发现，传统营销是建立在景区数量相对较少、媒体传播相对有效、渠道力量足够强大的基础上的。营销解决的是景区资源卖给谁的问题，核心比较的是景区的自然资源情况。

与资源相比，这是中小景区的短板。这就是目前很多大型景区不需要做营销，而中小景区只能利用深度市场渗透和低价策略进行营销的主要原因。

但随着旅游环境的发展变化，这种以景区资源为核心的营销方式的弊端日益显现：主要体现在大量同类资源的出现、大量的竞争对手和市场资源不占优势时的竞争。随着手段的出现，一旦渠道的力量减弱，媒体多元化，中小景区就会失去方向。

而且，原有的景区营销基本不涉及或很少涉及景区产品转型升级、项目引进、景区管理服务和招商引资，以及围绕景区特色的营销活动策划等。点是无效的。中小景区不具备资源优势。在市场不占主导地位的情况下，此时的营销方式仍然走老路，违反了市场规律。更重要的是，景区没有竞争核心。传统营销也难以解决制约景区生存和发展的根本问题。因此，生活只能变得越来越艰难。，这也是中小景区亏损惨重的根本原因。

市场七大变化倒逼景区进行改革！传统的景区营销思维模式已经不再适合景区未来的发展。

变化一：景区由卖方市场转变为买方市场

1、景区数量快速增长。

十年前，全国旅游景点不足7000个。已迅速发展到旅游景点3万个、非景区近10万个。各个旅游景点的增长速度几乎是十、二十倍，但游客数量基本很少。变化，同行业竞争日趋激烈；

2、景区赔钱越来越多。

据不完全统计，目前90%以上的景区处于亏损状态，近30%的景区已进入“僵尸景区”状态。巨大的运营成本、巨大的资金压力、生存危机，是市场竞争加剧、行业混乱的催化剂。

3、资源和消费日益集中。

景区的贫富差距也越来越大。 5%的景区占旅游收入的90%，而5%仍然集中在天时、地利、优质资源的大景区。区域性和低端市场竞争形势越来越激烈，两极分化将越来越严重。

4.存在是合理的

无论景区大小，无论项目是什么，无论建在哪里，都有独特的因素和一定的核心竞争力在里面。竞争无处不在。

变化二：游客的出行方式、信息传播方式、消费习惯、主要旅游群体发生变化：

1、交通方式的变化

随着高速公路、高铁、自驾游等社会公共设施和资源的完善，游客逐渐从跟团游转向自驾游、自由行。定制化、个性化的旅游习惯已形成趋势，直接导致各大客源市场渠道跟团游的形成。能力大幅下降。

2、信息传播和获取方式的变化

从报纸、电视、互联网等传统媒体，到以手机为主的信息传播和获取方式。自媒体时代，信息量大、传播方式灵活、传播周期短，很难俘获游客的心。从报纸、电视转播，发展成为今日头条、微信、抖音、快手等基于短视频、即时通讯的传播方式泛滥的自媒体。

3、80后、90后、00后成为主力群体，消费习惯发生变化。

自由、个性、随意、舒适、不喜欢深入思考、偏爱体验式项目，对景区和特色产品项目的专业化提出了更高的要求。

4、政府多项举措引导客户群体变化

对公共消费和其他行业产业升级的限制导致传统企业资源的重新分配。曾经作为出行主力的“最中产阶级”，现在也慢慢没钱了。支持团队的企业阶层正在慢慢消失，散客成为团队成为一种趋势。

变化三：旅游产业上升到国家战略高度，新项目层出不穷。

乡村旅游、全域旅游、特色小镇、田园综合体、特色农场等新现象、新名词、新模式纷纷涌现。他们正在颠覆大家对传统旅游的认识。长江后浪推前浪。未来旅游业将走向何方？没有人能够预测！

变化四：各类年卡不断涌现，免门票竞争日趋激烈；

以锦绣江山为代表的各种年度旅游卡、各地各种自驾卡，传统景区、各大景区、新兴景区均实行免门票。景区如何面对全球旅游年的市场变化，成为旅游胜地？对于景区来说是个大问题。

变化五：大部分景区的经营和盈利方式逐渐发生变化；

景区收入主要来自门票，已成为产业升级；

再加上二次消费：小型交通、滑梯、索道等。

加上配套产业链：酒店、温泉、商铺租赁、商业共享等。

加商品、文创：工艺品、纪念品、其他品类等。

变化之六：特色项目发展短、平、快，成为景区核心竞争力和短期发展趋势；不是景区带动项目发展，而是特色项目带动景区发展。

张家界玻璃桥带动了国内景观景区玻璃桥的繁荣，玻璃栈道屡次升级，有3D、5D、7D、9D、破碎效果等；以及许多新兴的创意和项目，如铁索攀岩、丛林时光旅行、玻璃滑梯、原子速度游乐设施等都在牵动着旅游投资者的神经。很多游客可能不记得景区名字，但对特色体验项目情有独钟。很多游客都是冲着项目而来的。所占比例正在逐渐增加。

变化七：景区竞争不再以资源、规模、实力之分，景区不再局限于传统意义上的旅游景区。

以抖音旅游网红为例：宋城的快闪舞、西安永兴坊的破碗酒、赛格广场、鼓浪屿的土耳其冰淇淋、重庆楼中轻轨、青海茶卡盐湖、华山空中栈道、四川稻城亚丁、重庆天空长廊、死亡秋千、洛阳村里的尖叫喷泉、平顶山花海里的网红桥、观察抖音上热门的旅游视频很难发现，新奇古怪的旅游景点往往成为大众关注的焦点。碎片化的信息传播，会让景区更容易传播，获得快速走红的机会。很多景点都会出乎意料地变得热门。景区的数量不再取决于名气和实力。一个项目让一个景区、一个城市受欢迎的概率就会大大增加。

旅游项目脱离了传统模式，不分行业、不分地域。一个独特的IP可能是一个新兴的旅游项目，它可能会分流大量的游客。

概括：

通过以上七个方面的变化，我们可以清晰地发现，旅游景区已经从资源时代转向规划时代、从景区主导转向市场主导、从卖方市场转向买方市场、从门票经济转向产业升级。。

市场在变，游客在变，信息传播方式在变，景区类型在变，同行竞争方式在变，景区盈利模式在变，时代的变迁倒逼景区必须承载推出综合改革。旅游景区进入新时代。在景区市场化时代，传统的景区营销承担起了传递景区信息和市场信息的功能。在景区的市场化运作中，其比重和分量将变得越来越重要。随着规模越来越小，中小景区的营销也必须升级。中小旅游景区必须立足景区现状，颠覆传统的管理模式和营销思维模式，改变景区营销的职能和工作范围，以市场为导向，学习和培养一支强有力的营销队伍。强大的数据分析和逻辑思维能力，在市场部主导下，因地制宜定制适合中小景区的综合市场运营体系！

那么目前中小旅游景区存在的主要问题有哪些呢？如何结合自身情况、因地制宜进行市场定位分析，建立适合景区的定制化市场运营体系？

第一部分后半部分，以及第二部分和第三部分的具体内容，请扫描二维码进入课程链接观看，谢谢！

【知经书院二维码链接】

课程核心内容提示

目前旅游景区普遍存在的问题：

核心内容提示：

旅游景区不是一个赚快钱的行业，需要长期扎实的管理。老景区停留在过去，新进入旅游行业的人员和项目过于复杂，从业者和投资者过于浮躁，经营者急于求成，对行业了解不足。借鉴行业的成功经验来决定旅游景点。经验主义导致许多决策错误；

推向市场的产品存在问题、人才体系与人员能力不匹配、渠道建设与管理问题、资金问题、活动策划能力不足等，让景区陷入困境，市场已无力应对。

02 旅游景区要重新认识景区与市场的关系！

核心内容提示：

忘记典型模式，忘记规划，忘记旅游七要素，脚踏实地了解景区与市场的关系，明确景区自身清晰的市场定位，分析旅游景点从八个方面精准摸清景区与市场的关系！

差异化、专业化、不可复制性是中小景区的核心竞争力。通过梳理总结，可以得出符合景区自身情况的市场定位。这个结论是你自己的，不能放之四海而皆准。

03 旅游景区要建立市场化定制综合运营体系！

核心内容提示：

要建立董事长或最高领导的直接管理责任制，主要负责运营中心的管理工作，保证运营中心的高效运行。营销副总裁兼任运营中心副总裁，负责整体调度管理工作。除财务和建设部门外，其他内部管理及各职能部门均由运营副总裁管理。建立以市场为核心的管理体系组织。

运营中心具有产品策划与指导、活动策划与执行、市场渠道服务、景区管理监管、品牌建设与提升、项目招商推介六大主要职能。一切工作都是根据景区特点和市场需求进行的。

而这六大功能都必须精准、科学，尤其是精准营销的实施和活动策划能力的培养，需要特别重视。

我们一直在为景区实战营销而努力！

关于作者：

孙震，公众号“景区营销实战派”创始人，陕西科技大学客座教授，中国花海联盟专家顾问，旅游节庆营销机构，陕西汉中黎坪景区营销总监;实用景区营销的倡导者和实践者，“景区定制化市场运营体系”理论的提出者；

从事旅游相关工作十余年。一直坚守在景区一线，专注于景区营销的研究与实践。曾在瑶山中原大佛、南太行、国家5A级旅游景区中华薰衣草庄园等多个景区工作过。近年来，他先后考察和研究了全国多个省份的近千个景区。涵盖山水、人文、特色小镇、乡村旅游等各类旅游资源，积累了丰富的实践经验。撰写多篇景区营销专业文章及景区营销案例，被搜狐、新浪、今日头条等国内多家公司发表。多家网站、公众号以及《旅游新闻》等多家杂志转载。

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